DoubleClick Digital Marketing: co to bylo a co ho dnes nahrazuje

DoubleClick byl dvě desetiletí synonymem internetové display reklamy – a v roce 2018 přestal existovat. Přesto na něj dodnes narazíte v článcích, nabídkách agentur i pracovních inzerátech. V tomto článku vysvětlíme, co DoubleClick Digital Marketing byl, co ho nahradilo, jak dnešní nástupci fungují a hlavně – co z toho skutečně potřebuje česká firma, která chce efektivní online reklamu.

Co byl DoubleClick Digital Marketing

DoubleClick vznikl už v roce 1996 v New Yorku jako jedna z prvních technologických firem zaměřených na obsluhu bannerové reklamy. Zatímco inzerenti tehdy domlouvali každý banner ručně, DoubleClick přinesl ad server – systém, který reklamy automaticky doručuje, měří zobrazení a prokliky a umožňuje kampaně vyhodnocovat. Pro vydavatele zase spravoval reklamní plochy a hlídal, která reklama se kde a komu zobrazí.

Zlom přišel v roce 2008, kdy DoubleClick koupil Google za 3,1 miliardy dolarů – v té době šlo o jednu z jeho největších akvizic vůbec. Google tím získal infrastrukturu pro display reklamu, která doplnila jeho dominanci ve vyhledávání. DoubleClick Digital Marketing pak fungoval jako balík enterprise nástrojů pro velké inzerenty: správa kampaní, programatický nákup médií, reklama ve vyhledávání i pokročilé měření napříč kanály.

Konec značky: rebrand na Google Marketing Platform

V červnu 2018 Google značku DoubleClick zrušil a produkty přeskupil do dvou celků. Nástroje pro inzerenty se spojily s Google Analytics 360 do Google Marketing Platform. Nástroje pro vydavatele se sloučily do Google Ad Manageru. Žádná technologie nezmizela – všechno běží dál pod novými názvy:

Původní produkt DoubleClick	Dnešní název	K čemu slouží
DoubleClick Campaign Manager (DCM)	Campaign Manager 360	Ad server inzerenta – správa a měření kampaní napříč kanály
DoubleClick Bid Manager	Display & Video 360 (DV360)	Programatický nákup display a video reklamy napříč burzami
DoubleClick Search	Search Ads 360	Správa rozsáhlých kampaní ve vyhledávačích pro velké inzerenty
DoubleClick for Publishers + Ad Exchange	Google Ad Manager	Správa a prodej reklamních ploch pro vydavatele

Pokud tedy někde čtete o „DoubleClick kampaních”, autor mluví o technologii, která dnes nese jedno z těchto jmen. Znalost původních názvů se hodí hlavně při čtení starších materiálů a při komunikaci se zahraničními partnery, kteří stará jména stále používají.

Jak funguje programatická reklama, kterou DoubleClick zavedl

Největším dědictvím DoubleClicku je programatický nákup médií. Místo ručního domlouvání bannerů s každým webem probíhá nákup automaticky v reálném čase (real-time bidding, RTB). Celý proces trvá desítky milisekund:

• Uživatel otevře web – vydavatel skrze SSP (supply-side platformu, např. Google Ad Manager) nabídne reklamní plochu do aukce.
• Inzerenti dražÍ – jejich DSP (demand-side platforma, např. DV360) vyhodnotí, jak je daný uživatel pro kampaň cenný, a podle toho přihodí.
• Vítěz se zobrazí – nejvyšší nabídka vyhrává a reklama se vykreslí dřív, než se stránka donačte.
• Vše se měří – ad server (Campaign Manager 360) zaznamená zobrazení, proklik i následné konverze.

Výsledkem je, že inzerent nekupuje „místo na webu”, ale konkrétní publikum – a platí jen za zobrazení lidem, kteří odpovídají jeho cílení.

Google Ads, nebo Google Marketing Platform? Co potřebuje česká firma

Tady vzniká nejčastější nedorozumění. Google Marketing Platform je enterprise řešení – stavěné pro korporace a velké agentury s rozpočty v řádech milionů. Běžná česká firma ho nepotřebuje a většinou by na něm prodělala: platí se licenční náklady, systém je složitý a bez certifikovaného správce se v něm rozpočet snadno rozpustí bez výsledku.

Pro malé a střední firmy je správná volba Google Ads – pokryje vyhledávání, produktové kampaně, display síť, YouTube i remarketing. V českém prostředí k tomu patří ještě Sklik od Seznamu, který má u starší cílové skupiny stále významný zásah. Kdy začít uvažovat o DV360? Orientačně až ve chvíli, kdy jen do programatické display reklamy investujete stovky tisíc korun měsíčně a narazíte na limity Google Ads při nákupu mimo síť Googlu.

Podrobněji se tématu věnujeme na stránce správa PPC kampaní – včetně toho, jak kampaně stavíme a co stojí.

Jak měřit, jestli se display reklama vyplácí

Display kampaně se vyhodnocují jinak než reklama ve vyhledávání. Proklikovost bannerů je nízká (běžně 0,1–0,5 %) a velká část hodnoty vzniká bez kliknutí – uživatel banner vidí, značku si zapamatuje a přijde později přes vyhledávání. Proto sledujte:

• Viditelnost (viewability) – kolik zobrazení uživatel skutečně viděl. Banner pod ohybem stránky, ke kterému nikdo nedoscrolloval, nemá hodnotu.
• Konverze po zobrazení (view-through) – nákupy a poptávky od lidí, kteří banner viděli, ale klikli až později jinde.
• Frekvenci – kolikrát jednomu člověku reklamu ukazujete. Nad 5–10 zobrazení efekt klesá a roste podráždění.
• Náklady na konverzi v celém mixu – display posuzujte společně s vyhledáváním a SEO, ne izolovaně.

Nejčastější chyby, které u display reklamy vídáme

Za roky praxe se u českých firem opakují stále stejné problémy. Remarketing bez stropu frekvence – banner pronásleduje zákazníka týdny po nákupu a značku spíš poškozuje. Cílení jen na prokliky – optimalizace na CTR přitahuje omylné kliky, ne zákazníky. Špatné vstupní stránky – kampaň vede na homepage místo na stránku odpovídající sdělení banneru. A nejčastěji: display jako první a jediný kanál, přestože firma nemá podchycenou existující poptávku ve vyhledávání – tam jsou konverze levnější a jistější.

Soukromí a konec cookies: co se změnilo od dob DoubleClicku

DoubleClick stál na third-party cookies – sledování uživatelů napříč weby. Právě proto byl terčem kritiky ochránců soukromí už od 90. let. Dnešní krajina je jiná: Safari a Firefox third-party cookies blokují dlouhodobě a Google v Chromu místo úplného vypnutí zavedl volbu pro uživatele a rozvíjí Privacy Sandbox. Pro inzerenty to znamená dvě věci: přesné cílení na cizí publika slábne a roste hodnota vlastních dat (e-mailové seznamy, zákaznické databáze) a kontextového cílení – reklamy podle obsahu stránky, ne podle profilu uživatele.

Jak zapadá display reklama do marketingového mixu

Display reklama (bannery, video) je nástroj na povědomí a připomínání – většinou nepřináší okamžité konverze jako reklama ve vyhledávání, ale buduje značku a vrací na web návštěvníky, kteří nekonvertovali (remarketing). Nejlépe funguje v kombinaci:

• SEO přivádí dlouhodobě neplacenou návštěvnost z vyhledávání – základ, na kterém stavíte. Začněte SEO auditem.
• PPC ve vyhledávání chytá poptávku, která existuje právě teď.
• Display a video budují povědomí a vracejí návštěvníky zpět.
• Sociální sítě udržují vztah se značkou – viz správa sociálních sítí.

Pokud řešíte, kam investovat první korunu, doporučujeme náš článek PPC nebo SEO a přehled kolik stojí správa PPC kampaní.

Slovníček: pojmy, které kolem DoubleClicku uslyšíte

Ad server – systém, který rozhoduje, jaká reklama se zobrazí, doručuje ji a měří výsledky. DSP (demand-side platforma) – nástroj, přes který inzerent nakupuje reklamní plochy v aukcích; nástupcem DoubleClick Bid Manageru je DV360. SSP (supply-side platforma) – protistrana pro vydavatele, kteří přes ni plochy prodávají. Ad Exchange – burza, kde se nabídka a poptávka potkávají v reálném čase. RTB (real-time bidding) – aukce o každé jednotlivé zobrazení, proběhne za desítky milisekund. Viewability – podíl zobrazení, která uživatel skutečně viděl na obrazovce. Frequency capping – strop, kolikrát se jedné osobě smí reklama ukázat. First-party data – vlastní data o zákaznících (e-maily, historie nákupů), jejichž význam po odchodu third-party cookies zásadně roste.

Tyhle pojmy nejsou akademické – potkáte je v každém reportu od agentury. Kdo jim rozumí, pozná rozdíl mezi kampaní, která buduje značku, a kampaní, která jen pálí rozpočet na neviditelné bannery.

DoubleClick Digital Marketing byl pionýr, který dal vzniknout dnešní programatické reklamě. Značka zmizela v roce 2018, ale její nástupci – Google Marketing Platform pro inzerenty a Google Ad Manager pro vydavatele – pohánějí velkou část display reklamy na internetu dodnes. Pro českou firmu je klíčové nenechat se enterprise názvy zmást: kvalitně vedený účet v Google Ads a Skliku v kombinaci se SEO optimalizací webu přinese většině firem řádově víc než předčasný skok do DV360. A pokud si nejste jistí, co dává smysl právě pro vás, ozvěte se nám – poradíme zdarma. Stačí nám poslat adresu webu a měsíční rozpočet – do dvou pracovních dnů se ozveme s konkrétním doporučením, jestli má u vás display reklama smysl, nebo kam investovat výhodněji.

Nejčastější otázky o DoubleClicku

Existuje ještě DoubleClick?

Ne, značka DoubleClick zanikla v roce 2018, kdy Google své reklamní produkty přeskupil do Google Marketing Platform a Google Ad Manager. Samotná technologie ale žije dál pod novými názvy – například Campaign Manager 360 nebo Display & Video 360. Pokud dnes někdo mluví o „DoubleClick kampaních”, používá jen zastaralý název pro tyto nástroje. Znalost starých jmen se hodí hlavně při čtení starších materiálů a komunikaci se zahraničím.

Co nahradilo DoubleClick for Publishers (DFP)?

DoubleClick for Publishers se v roce 2018 spojil s DoubleClick Ad Exchange do produktu Google Ad Manager. Ten dnes používají vydavatelé ke správě a prodeji reklamních ploch na svých webech. Funkčně pokrývá totéž co původní dvojice – správu inventáře i aukční prodej – jen pod jednou střechou. Pro menší weby existuje jednodušší AdSense.

Jaký je rozdíl mezi Google Ads a Google Marketing Platform?

Google Ads je samoobslužný systém vhodný pro malé a střední firmy – pokryje vyhledávání, display, YouTube i nákupní kampaně. Google Marketing Platform (nástupce DoubleClicku) je enterprise řešení pro velké inzerenty a agentury. Umožňuje programaticky nakupovat reklamu napříč burzami mimo síť Googlu a pokročile měřit kampaně napříč kanály. Za to platíte licencemi a nutností zkušeného správce.

Potřebuje běžná česká firma Display & Video 360?

Většinou ne, pro naprostou většinu českých firem je efektivnější Google Ads a Sklik. DV360 dává smysl až při velkých rozpočtech na programatickou display reklamu, orientačně od stovek tisíc korun měsíčně. Pod touto hranicí licenční náklady a složitost platformy přínos spolehlivě převáží. Kvalitně vedený účet v Google Ads přinese menší firmě řádově víc.

Co je programatický nákup reklamy?

Je to automatizovaný nákup reklamních ploch v reálném čase, tzv. real-time bidding. Místo ručního domlouvání s každým webem systém během milisekund vydraží každé jednotlivé zobrazení konkrétnímu uživateli. Inzerent tak nekupuje „místo na webu”, ale konkrétní publikum. Právě tento model DoubleClick zavedl a dnes pohání většinu display reklamy na internetu.

Kolik stojí vstup do Google Marketing Platform?

Přesné ceny Google nezveřejňuje – licence se sjednávají individuálně, obvykle přes certifikované partnery. Počítejte s náklady v řádu desítek tisíc korun měsíčně za platformu plus odměnou specialisty či agentury, která ji umí ovládat. K tomu se přidávají minimální útraty za média. Proto se vstup vyplatí až velkým inzerentům.

Jak DoubleClick souvisí s koncem third-party cookies?

DoubleClick postavil svůj byznys právě na third-party cookies – sledování uživatelů napříč weby. Dnešní nástupci fungují v prostředí, kde Safari a Firefox tyto cookies blokují a Chrome dává uživatelům volbu. Pro inzerenty to znamená růst významu vlastních dat (e-maily, zákaznické databáze) a kontextového cílení. Přesné behaviorální cílení, které DoubleClick proslavilo, postupně slábne.